弃旧图新重燃一汽“战火”,KOL评徐留平能否复兴红旗-

9月21日,新红旗H7在北京凤凰媒体中心上市。一汽集团董事长徐留平现身上市现场,为新红旗H7助阵,这也是他自8月2日上任以来首次为一汽新车站台。这款备受关注的新红旗H7,在徐留平看来,仅仅是一个“前站”和“哨兵”。

作为承载着国人情怀的品牌,红旗曾是一代国人的骄傲。不过,在汽车行业市场,红旗却没有那么风光。由于销售业绩惨淡,在去年11月18日,红旗被宣告以4.2亿元的价格转移给其控股母公司一汽股份有限公司。今年上半年,“单飞”之后的红旗虽然同比有27.20%的增幅,但也仅卖出了1900辆。

上任后,徐留平把第一枪指向了红旗。在本月初的公开演讲中,徐留平首次提出:红旗要成为中国第一豪华汽车品牌。他说:“要用最短时间,最快半年、最晚一年,使红旗品牌的产品质量和品质得到根本性扭转”。

变化要比想象中来得快。“我现在忙得要死,我们都要参加竞聘。”一位一汽集团的领导在接受媒体采访时如是说。上任一个多月,7-11“白+黑”的工作模式,密集调研下属企业;立下新能源汽车军令状;从一汽-大众借调15人进入红旗;集团高级经理岗位开启竞聘报名程序。近日又有消息传出,一汽集团召开了深化改革工作动员会,将对集团核心板块负责人进行调整,共涉及28个部门的一把手……

大大小小的改革,让不少人惊醒:徐留平,不是只烧三把火。同时,我们也知道,过去的几年,徐留平将曾经的微面长安送上了自主品牌第一的交椅。在未来的自主品牌市场,徐留平还能否打败自己?今天,容客借新红旗H7上市,与大家聊一聊未来一汽集团的改革以及红旗重拾辉煌的复兴之路。

参与本期话题讨论的嘉宾有:

三胖虐车 徐锋

汽车通讯社、买车大师 唐华

华山论剑V、汽车女记者 黄少华

汽车葫芦圈 张克环

马拉车市 马黎明

不二车 吴才刚

汽车大内零零扒 薛冰

芳向盘 何芳

道哥说车 道哥

本期容客观特邀嘉宾:吉广国际CEO著名独立车评人 柳燕

一:大刀阔斧改革 徐留平图个啥?

为了践行改革,一汽集团力度之大,可以说前所未有,包括一汽大众、一汽大众奥迪也自发动起来,这样的大力改革,对一汽集团的意义何在?于其他像一汽这样的老牌央企而言,有哪些值得借鉴的地方?

柳燕:我现在工作在东北,能感受到几乎每个人都认识到东北落后是因为观念陈旧保守、机制僵化低效,每个人都认为应该变革,但每个人都认为变革在这里是不可能的,于是每个人都理所当然地不行动了。一汽发生的这场改革,除了带来改革的实务效果外,提供了一个“改革是可能的”实例,这对于人们意识形态固化思维的冲击和改变意义更加深远。

徐锋:一汽集团的调整是围绕加强一汽自主业务尤其是红旗品牌展开的,红旗对于一汽是优质的品牌资产也是一个包袱,这样的调整只是开始,还远远没有结束。徐留平敢这么大刀阔斧去调整,面临的压力前所未有,徐留平明白评价一汽的指标就是红旗能否做起来,合资业务再好也不是一汽的功劳。所以一汽这场变革对于一汽自主是一次推倒重来,它的意义是:变革决定了未来一汽能否在中国汽车工业里巩固自己前三的地位,甚至更进一步。至于对其他企业的借鉴,其它企业没有这样的特殊情况,所以没有可借鉴的意义。

黄少华:一汽在过去相当长的时间里,可以说波澜不惊甚至是一潭死水。我在前几年,写过一篇文章叫《一汽这盘棋,到底该怎么下?》,虽然行业都普遍认可,但并没有实质性推动作用。对于一汽这头“大象”,只有徐留平这样的铁腕人物才有可能推动变革,这对于一汽来说,可谓唯一的机会。从这几天行业的反应来看,无论一汽内部还是外界,都寄予了厚望,而且对红旗这个品牌也是有感情的,都希望红旗能做好,对这次改革也很认同。

唐华:在新的市场形势之下,原有的一些机制和做法可能已经不适应市场需求了,在这种情况之下,一汽集团需要新思维和新模式,更多地汲取外面的管理经验。不仅是一汽,其他的大型车企集团也需要引进外界的新鲜观念和人才,积极探索适合本企业的发展战略和管理模式。

张克环:徐留平的改革方式可以说大刀阔斧、鼓舞士气可以用破釜沉舟来形容。这表明一汽集团振兴红旗品牌的决心之大、声势之大、力度之大。但目前只是人事层面的调整,体制改革才是本质。目前,我还没看出多么深刻的体制变革。

马黎明:徐留平的到来,似乎已经给一汽带来了天翻地覆的变化。首先, “711”工作机制让集团上下都“动”了起来,让懒人变勤快,让勤快人看到了新希望;其次,自主品牌板块首抓红旗,这赢得了业内外人士的认同,内部开展的“我心中的红旗”不仅凝心聚力,还为接下来的大动作做了舆论铺垫,并为一汽人找到精神内核;最后,就是打破了新官上任三把火人事调整的潜规则,一般而言,像一汽集团这种巨无霸和利益盘根错节的企业,要想进行改革,特别是进行人事制度、组织机构改革是非常困难的,但徐留平在上任不到两个月的时间里,迅速高效地来了一场自上而下的改革,力度之大,影响之广,让各界为之侧目。

吴才刚:这种自上而下的改革在国内央企历史上并不少见,但最终落地之后难说不会有南辕北辙的情况,所以对这种带着个人英雄主义而来的变革,也许并没有多少借鉴意义,最终成效如何也值得观察。不过,从个人情感而言,我欣赏这样的英雄主义,也希望徐留平先生不是站出来为红旗扛起旗帜的超级英雄,而是能推动它真正走上自主豪华品牌道路的幕后英雄,只有完全从头来过的决心才能让红旗真正实现复苏,再度成为中国消费者心中的骄傲。

薛冰:一汽振臂改革居然被部分外界仿佛看成是百废待兴之举,可见外界对东北大环境下小气候的焦虑。而连林毅夫在办公室里憋的一个拯救东北经济的药方,都引来比平常还虚来礼往的高阶互撕掐架,轮到历史典故一堆的一汽,那自然更得人声鼎沸。一汽人啊这时候应该冷静,现在啊,什么都别想也别听外界怎么评论,踏踏实实挽袖子开干。也许内部情况比外界看到的还要坏,但再坏也不是一无所有,白手起家,对不对?不就改革吗,又不是革命,没那么夸张。哪个时代都会出人物,沧海横流,方显英雄本色。一汽人里一定会有人站出来,尤其这波互联网对汽车行业冲击基本告一段落后,后发者也有后发的优势,目标明确,思路清晰,你看徐总最近的讲话表态,都很务实很有套路,那,干呗。

何芳:不破不立。最大的借鉴就是破釜沉舟的决心和坚持。

道哥:对于徐留平来说,一汽集团旗下合资企业做的再好都没有意义,何况一汽合资板块并不弱;徐留平现在需要把人才与资源转移到自主业务上,合资板块就是奶牛,赚钱输血自主。可远水解不了近渴,调整要见成效也是数年之后的事。相比营销人才的调整,我更看重一汽对一汽技术中心的打散重置,那才是关系到一汽未来自主产品的竞争力。

二:天枰向自主品牌倾斜 红旗要做领头羊?

从目前一汽的人事变来看,一汽集团将资源向自主品牌特别是红旗进行倾斜,这样的全面发力,会给一汽的自主版块、红旗带来哪些新的机会?

改革带来的财富 更为重要

柳燕:如果在这一轮人岗匹配中把正确的人匹配在了正确的位置上,对红旗带来的机会是从管理层级、组织架构、到资源调动能力、及各专业领域能力和决策力等是全面的优化和提升。

黄少华:其实红旗的机会还是很大的,毕竟徐留平在长安的成功经验是一笔客观的财富。曾经通过研发、人才战略,包括长安“五国九地”的布局,把一个不知名的微车企业长安变成现在自主品牌的老大。现在又对红旗采取机构改革、人事调整、研发中心合并,此外,对夏利不良资产进行剥离,这些方向改革的方向都是对的。

资源集中 全力弥补自主品牌短板

唐华:自主品牌是现在所有车企集团发力的板块,红旗作为自主品牌的“旗手”,其发展和成功有示范和引领作用。发展红旗不仅是政治任务,对于一汽集团未来做强自有板块也有着重要意义。利用合资板块的资源和人才去扶持红旗品牌,尽快把红旗的优势资源盘活,把红旗做强做大,是一汽集团目前的当务之急。红旗做好了,其他自主品牌板块包括奔腾、天津一汽等板块也会随之发展好。

马黎明:我们社会制度的最大优势就是集中力量办大事,对于一汽集团这样的央企而言亦是如此。当举全集团之力办一件事情的时候,只要战略方向和战术动作配合得好,相信红旗等自主版块在设计、研发、生产、质造,特别是人才团队孵化等方面能焕发生机。

张克环:合资反哺自主,这是必须的。无论是人才、技术、资金,未来都应向自主倾斜。只是此次一汽人事调整的力度足够大,特别是一汽大众、奥迪团队15人借调,说明在集中优势兵力、整合优质资源。也可以这么认为:“以前依托合资品牌,你们业绩再好不算数,干好自主品牌才是真本事。是骡子是马,拉出来遛遛呗。”曾经不少在合资品牌翻云覆雨,到了自主品牌一样平庸。

没有技术、产品 说啥都没用

徐锋:这要看接下来的具体业务怎么调整,尤其是研发体系。一汽没有完整、统一的研发体系,之前在红旗定位上一直都在摇摆。接下来,首先要确定红旗的品牌定位,技术定位,设计定位,这三个定位确定后不能摇摆。全面重组研发体系,理顺管理结构,从全球招聘核心的研发和设计人才,五年后可能还有机会。

吴才刚:红旗品牌的地位本身就有国之骄子的特殊性,之前传闻的动辄数十亿研发经费最终也是没溅起水花。这次再度对红旗品牌进行包装,最重要的是能带来技术层面的自主革新,把资源真正用在研发上,如果只是给合资技术换上更豪华的包装,并不能带来真正的机会。相信徐留平先生的到来,让一汽能有这样的决心和恒心。

何芳:人事调整是前提,还要看产品。

道哥:短期内看不到什么变化的,没有牛逼的产品,再牛的人短期内也难以改变自主效益的现状。

薛冰:一汽麾下的自主品牌,有红旗,也有奔腾和夏利。但,从做品牌的角度,拎也得先拎高端品牌,站住了立在那,这个做法没毛病。但问题在于,不管是H7还是LS5也许都不是徐总世界观下的产品,所以,徐旗手与红旗注定还有一段饱受非议的苦日子要熬。当然,能请得到前宝马一代宗师克里斯·班戈做设计,要是拿不出像样的产品并且帮助红旗形成体系竞争力,那还是徐总吗?

三:关于全新红旗H7 大咖们怎么说?

红旗H7全新上市,几位行业大咖们如何看待这款车?对于这款车的市场前景,又有怎样的预测?

指望一款车创造奇迹 不靠谱

柳燕:由于推广不足,产品在市场上认知度和关注度并不高,从官方信息来看,产品竞争力不太有很独特的亮点,对营销手法和效果的要求就更高了。以这款车实现销量大幅跃升还是非常有挑战的。

徐锋:H7是一款小改款车型,一汽集团也不会指望这一款车能改变红旗的现状。不过有新车,在一定程度上可以提振一下一汽的内部气势。上市发布会上,董事长徐留平提出的终身质保服务是一个亮点,从服务入手也是红旗涅槃的一个手段。

黄少华:这款车的前景其实不是最重要的。首先这毕竟不是全新的车型,只是改款。其次,这也不是徐留平主政时期的产品。至于变革后的产品,要看下半年要红旗的发展战略,以及新的H5,那才是能代表未来红旗发展水平的。

张克环:虽然有多处改进,但并无本质上的变化。我们不能苛求一款中期改款车型创造多大奇迹。同样也要给徐留平更多时间。徐留平是人,不是神。几十天的任职不可能带来多大的变化。至于销量预期,不谈也罢。

马黎明:四个字:拭目以待。

吴才刚:红旗H7的底子大家心里都有数,它的基础还是来自一汽的合资伙伴,几家各自支援一点凑成了如今看似全新的H7。也许正是因为绕不开各种成本的限制,最终红旗给出的定价远高于市场期待,以现在的售价体系来看,即便找到靳东代言,个人用户也不见得能为它埋单,只能寄望于大幅优惠,或者在公务市场打动部分钟情于红旗情怀的小众人群。

接地气 红旗向全市场竞争靠拢

薛冰:少亏当赢,尽量多占公务车市场一些份额,在红旗往全市场竞争力方向转型的时候,这款车的历史使命多说什么都是多余。红旗逐步做好全体系竞争力提升的事情就好。其他的,来日方长。

道哥:H7是徐留平来之前的产品,看不出与市面上其他产品相比有什么竞争力,不过用明星代言确实接地气了,但这也只是走了品牌市场化营销的第一步。

四:想坐中国第一豪华品牌交椅 红旗应该做点啥?

目前,红旗已经定下“成为中国第一和唯一豪华汽车品牌”的目标,结合实际,为了更快更好的完成目标,从现在起红旗应该做些什么?

完善体系改革 剩下的交给时间

柳燕:情怀已经足够,口号也不少了,接下来要务实接地气,放下“长子”身段,向其他更成功的中国品牌学习,向国际品牌先进的营销体系学习,凝心聚力,用专业态度和团队做品牌、做市场、做销售、做创新商业模式,真正参与到市场竞争中来。

徐锋:红旗的问题是一个系统问题,表面看是产品竞争力问题,里层是管理结构问题,核心是体制问题。首先应该像之前长安一样,砍掉其他自主业务对一汽瘦身,把所有自主资源向红旗倾斜,确立红旗核心业务的地位。二、充分讨论,明确一个切实可行的、清晰的五年和十年中长期规划,切记急功近利。第三点是在全球范围招聘研发和设计人才,匹配有竞争力的薪酬体系。

张克环:少谈情怀,多干实事。不要棒杀,也不能捧杀。目前媒体普遍看好徐留平,赞美之词过多了。真要赞?不如等等,用事实说话。

马黎明:改革,就是利益的再分配。首要处理好改革和发展的关系,利益和稳定的关系;其次红旗的发展和成长应该是体系完善、成熟的结果,别给红旗新团队太大的期望和压力,关键要给他们时间。

“成为中国第一和唯一豪华汽车品牌”的目标,这既是招引红旗人前进的方向,亦是梦想、愿景,当然也是目标。但究竟是梦一场,还是一场梦,要以时间和实践来检验。

营销改革的推手:产品、定位、诚意

黄少华:研发先行,产品说话。没有好的产品力,营销变革就是一阵吹过的风。首先红旗要明确定位,究竟是走高端路线还是选择走量卖车。从徐留平的角度来看,还是想做成和ABB一样,销量和品牌并行发展。未来的产皮方向,因为过去几年红旗的品牌包袱太重,传统能源市场留给红旗的机会不多了。所以接下来,红旗要把产品推好,着重开发 SUV、新能源车、智能化车型,虽然之前奔腾也把智能化当作产品卖点,但是与吉利和长安还是显得比较落后。

吴才刚:其实红旗品牌本身的含金量足够,只是要看清形势,想好路数:我到底是要做卖给消费者的车,还是卖给真爱粉的车?也许对于80年代之前的车迷而言,红旗还有些号召力,但对更年轻的用户而言,这个名字是没有特别意义的。单纯想做豪华品牌是美好的理想,可惜已经有很多自主品牌尝试过这条路,确实很难,需要用夯实的产品作为支持,还得拿出比合资品牌更具诚意的价格。希望在徐留平先生的带领下,红旗汽车能沉淀下来,放弃短时间内对数据的盲目追求,转身从头开始去打造一款真正适宜大多数中国消费者的家用车,而不是又借用谁的技术拼一台看起来凑合却贵得离谱的汽车。

薛冰:红旗,好就好在有历史,坏就坏在有形象包袱。红旗品牌吃亏在看似很深入人心,可是上下迷茫又都不知道所谓到底是在象限坐标哪里。既然认准了做中国豪华汽车品牌,那就学ABB好了吗,一方面推出入门款低门槛召集年轻小伙伴,另一方面管他呢,该怎么奢华大气上档次接着造,迈巴赫已死,红旗替他们烧纸。局域网的土豪们对红旗的情怀还是有的,就看徐总怎么玩了。当然,想往全市场竞争力方向转变不是不行,那不还有奔腾吗,红旗得往两头走,中间开阔地先别着急,等两头稳了往中间一挤,不就so easy了吗?

道哥:短期改变红旗销量与品牌的办法就在一汽旗下的奥迪,与德国人谈好要点A6的平台与动力总成,外形符合大众精英一点,价格便宜一点,有规模才有未来。

结语:

在自主品牌强劲增势的背景烘托下,一汽集团发展不均衡的矛盾日益显现。自主品牌成为一汽的痛点。笔者认为,造成一汽集团此前不尽人意的状况,主要因为很多人觉得自己“医保太全,死不掉“,前有合资品牌挡风,后有大锅饭的体制兜底。

从徐留平上任后的几个动作来看,改革发展方向和调整重心的同时,也在整顿风气。不过,对于徐留平来说,如何平衡好一汽盘根错节的关系还是一大严峻的考验。

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